车企老板们应该“怎样学雷军”？

 

小米汽车已手握10万订单。

这是4月3日上午，雷军在小米汽车工厂店首批交付仪式上透露的订单数字。小米汽车首战告捷，可以说，没有一个造车新势力能够做到首款车上市即卖爆。

 

在小米汽车上市前，不少人都在分析小米SU7的产品力如何，定价应该多少，但恰恰就是忘了雷军这样一个人物的存在。

要知道，这些下单的人里，绝大多数都还没开过甚至没亲眼见过小米SU7，能一下子吸引数万人“闭眼下单”一台售价20万-30万元的电动轿车，这绝不是小米品牌就能带来的号召力，而是雷军本人的号召力，比我们想象中强大太多。

这就像是雷军往汽车领域的大池子里，扔下了一块大石头，产生的涟漪正在影响着每一个人。近几个月，无数车企的董事长、创始人级别人物，纷纷投身互联网直播。据不完全统计，长城魏建军、奇瑞尹同跃、哪吒张勇、极越夏一平、蔚来李斌与吉利李书福，都在近期进行了直播。甚至与车企有投资关系的360周鸿祎与百度李彦宏，也参与到了车企的直播当中。

 

对于这一波直播热潮，网上出现了不少解读，有观点认为，是小米汽车上市，带起了一波对新能源车关注的热潮，从而引发不少品牌加入这流量狂欢之中，也有人奉劝车企不要陷入“流量陷阱”，以免被反噬。

事实上，随着互联网造车的兴起，从特斯拉、马斯克到华为、理想，汽车界从不缺少出圈的流量。并且，从这一波直播热潮看，参与直播的人员级别，达到了空前的高度，甚至此前在网上露面不多的魏建军、尹同跃与李书福等“造车老前辈”们，都罕见地出现在了直播的镜头前。

 

这已经能说明，这些车企其实已经下定决心，学习雷军的互联网玩法。雷军的玩法，表面看并不复杂，就是让老板成为企业最好的代言人与网红，成为品牌的意见领袖，从而掌握营销话语权。

所谓营销话语权，一篇去年发布在《南方日报》上的文章有着这样的解释：

“营销话语权是营销话语所具有的影响力，即企业或品牌通过品牌故事、企业广告、营销叙事等方式，向广大公众宣传介绍该公司或品牌的产品特征、经营宗旨、品牌形象等，从而加深公众对企业和品牌的了解，培养公众对品牌的信任和情感，最终实现品牌忠诚和购买行为。”

但想掌握营销话语权，比想象中难得多。

有流量是一码事，有话语权是另一码事

对于老板们的直播热，之所以很多人奉劝不要过度追求流量，是因为一些老板从一开始就走错了方向。

例如，最近哪吒汽车CEO在直播时，因跷“二郎腿”，被好事者截图对比雷军直播时的坐姿，暗指张勇不如雷军“平易近人”。张勇直接发微博回击，并称“被一帮舔狗各种对比”。不过该微博随后被删除。

 

作为哪吒汽车的投资人，360周鸿祎也曾在直播中“批评”张勇，称其应该多学雷军。不过，周鸿祎的心直口快，也没少为360带来麻烦。有报道称，在360工作过的公关常说，最怕老周出去参加活动，弄回来“免费热搜”，往往都需要九牛二虎之力才能弄掉（热搜）。

理想汽车创始人李想也是“心直口快”的代表人物之一，在微博上经常能“收获热搜”，还曾发生“爆粗口”“对线大V”等事件，也有不少声音认为，作为公众人物与企业领导者，这样的行为不得体。

这样来看，他们虽然确实收获了流量，但无论是对个人，还是对企业，都很难给人留下正面印象，对于营销话语权的塑造，起到了反作用。另一方面，一些知名的车企领导虽然备受关注，但又很难给人留下深刻印象。

例如，前段时间，长城汽车董事长魏建军首开直播，在保定亲自测试长城全场景NOA辅助驾驶。由于是魏建军首次在网络上进行这种形式的直播，关注度很高，但整场直播下来，确实缺乏一些亮点和金句，不利于现在流行的“切片”（即将直播内容切分成短视频，再次发布到网上）。

因此，这场直播后，也没能令人对魏建军留下更加深刻的印象。

 

如果只是偶尔开播一次，那么倒是能起到宣传产品的作用，但久而久之关注度会越来越低。毕竟“王婆卖瓜”的道理，大家都懂，没人会一直喜欢看车企老板讲自己的车。

因此，光有流量是一码事，能掌握营销话语权，又是另一码事。

也有一些老板，找对了方向。同样还是长城魏建军，最近他开着小米SU7在长城内部的测试场地测试了两个小时，甚至把车速开到了240km/h以上，对SU7各方面进行了肯定。这次虽然不是直播，但这条视频也引来不少网友称赞，不仅认为魏建军格局大，更是认为他十分专业。

 

长安汽车董事长朱华荣也是来了一场小米SU7与阿维塔12的“横评”，对小米SU7给出了很高的评价，同时也表示，这款车和自家的阿维塔12市场定位不同，共同点是都能很好地把握细分市场用户需求。

人们期待的，绝不是车企多一个打广告的人，而是更想看到各位老板真诚、客观且亲民的一面。

找对了方向，就需要各位老板自己努力了。

学雷军之前，老板得先做好自我管理

雷军的正面形象，一方面来自他确实有着励志的人生。

出身于普通家庭，通过努力学习考上了武汉大学计算机系，随后投身软件开发工作。经历过开发出WPS、金山词霸等优秀软件的高光时刻，也经历过半年低谷期，每日沉迷“蹦迪”。随后创立小米手机公司，从1999元，名不见经传的低价手机，到今天全球知名的小米。

雷军的人生，正如他那句“永远相信美好的事情即将发生”。

而雷军正面形象另一个来源，则是雷军的形象管理。即便雷军今年已经54岁，但依然还是以一身干练的西装加一双小白鞋出现在公众面前，并且只要出现在公众面前，总展现出神采奕奕的一面。

 

而雷军这种严格的形象管理，绝不是单纯是雷军个人很自律的结果，而是雷军与小米共同营造下的结果。

前段时间，一位车评人晒出了自己与雷军的合影，但发布后不久便被这位车评人删除。对于删除照片的原因，这位车评人解释称，因为对方觉得拍的状态不好，出于礼貌删除了。

从这件小事也能看出，小米对于雷军的形象，有着一定标准和要求。

当然，雷军的形象，也不仅仅浮于表面。在雷军的微博互动当中，几乎没有出现与网友发生正面冲突的问题，反倒是对于一些网友提出的问题，会回复“好的”“收到”这样的词汇，也让网友开玩笑说，以后可以在简历上写上一句“向500强董事长作出重要指示”。

 

也就是说，雷军所营造出的励志、平易近人与不油腻的形象，一方面，确实因为他很优秀，另一方面，无论是雷军还是小米，都在有意识地保持着他本人的良好形象。

其实，对于能成为大企业领导者的人来说，肯定都有过人之处，也少不了奋斗过程中的故事。但形象管理问题上，还是需要各位老板本人努力，毕竟即便是再有能力的公关，也没办法“向上管理”。

如果要说最近“自我管理”最好的车企老板，当属蔚来创始人李斌。

由于几年前那段“谁还买油车”的视频，李斌在这些年来被不少网友称之为“因为一个人，讨厌一个品牌”。不过在去年李斌就针对这段言论进行了公开道歉，并表示“那么多人买燃油车，都是有原因的，我那话说得太早了，可能再过10年、5年都会好一些。我说这句话肯定是要检讨的”

 

而在直播当中，不少网友依旧针对李斌当年的言论进行批判。李斌的回复则出人意料，他没有回避这些负面评论，而是表示，讨厌我没问题，但车是那么多兄弟一起造出来的，还请别讨厌我们的产品，更别讨厌纯电产品。

这一下，格局打开。而在随后的直播当中，李斌的夫人王屹芝也被网友们“叫”到了直播间。

2017年，在蔚来汽车发布会上，王屹芝作为暖场主持人，与作为投资人身份出席的章泽天互动时称对方为“小天”“泽天”，并且称刘强东、俞敏洪为“强东”“老俞”。这段视频随后也在网上成为“低情商”反面教材，有网友认为王屹芝没有搞清楚场合与主次关系。

针对这段陈年往事，李斌与王屹芝也依然直面问题，在直播间对此事进行了道歉，表示当年确实是有失分寸，把私底下的称呼喊出来了，并且王屹芝还自嘲，情商比较低。

 

这场直播后，不少网友对于李斌的看法直接反转，真诚、平易近人成了李斌的新标签。有些老板在直播时，甚至不敢开评论，能做到李斌这样让网友“数落”的老板，还能有几个？而管理好自己的情绪、与公众的关系，这还只是成为“网红老板”，掌握营销话语权的第一步而已。

如果各位老板没有这种自我管理的决心和能力，那么也确实没必要非要走到前台。

写在最后：为什么必须是老板当这个企业的网红

其实，近年来车企一直都在打造自己的“网红人物”。有像长城李瑞峰、吉利杨学良这样的车企高管们，也有为网友解读技术的前小鹏自动驾驶总监刘毅林、蔚来电源管理副总裁沈斐这样的技术口管理者等等。

但最终，时间来到2024年，各家老板还是走到了前台。这实际上是一个必然结果。

甚至可以再限定一点说，最适合的人不仅应该是老板，最好也是企业的创始人，或是打算在这家企业结束职业生涯的人。

 

毕竟老板与公司绑定得最深，也最能为这家公司豁得出去。而下面的员工，即便培养成了意见领袖，也确实不能阻止其跳槽。

同时，做这个为企业发声的“网红”，也需要在企业内有足够的话语权，如果你说了都不算，那么网友更不会把你的话当回事。

这么看来，只能是老板出马。