淘宝美团京东上演即时零售三国杀，但这可能还不是终极之战

5月2日，原定于五一假期后全国上线的“淘宝闪购”，突然提前全量开放。短短6天内，单日订单量就突破1000万，创下行业最快纪录。淘宝+饿了么这对阿里的兄弟组合，虽然姗姗来迟，但终于没有缺席。淘宝闪购的入场，标志着中国即时零售市场从美团闪购、京东秒送的两强争霸，正式升级为三国杀。

*图源淘宝

当阿里、美团、京东三大巨头围绕 “30分钟万物到家” 展开贴身肉搏，这场战争早已超越了简单的订单争夺——它既是履约效率与生态协同的比拼，更是对未来零售形态的提前卡位。而在硝烟背后，抖音、拼多多等新势力或正摩拳擦掌，一场更大规模的“五军之战”或许已在酝酿。

01「集团之力，生态之战」

即时零售的战争在2025年的春季突然爆发，且愈演愈烈。

今年2月份，京东上线外卖业务，最先发起争端。起初，包括消费者和行业都没太在意，因为涉及外卖的竞争一直存在，此前抖音也曾涉足，最终却没能改变行业格局。

但让外界意外的是，京东对外卖的重视程度超乎想象，一系列重拳频繁出击——向消费者提供百亿补贴，为全职外卖骑手缴纳五险一金，承诺商家全年免佣金等，每一拳都直击美团痛处。不仅如此，刘强东还亲自下场，又是送外卖，又是请骑手们吃火锅，还抨击外卖平台抽佣过高，要求京东外卖利润率不超过5%。

这一系列举措下来，京东外卖迅速且持续地吸引了全社会关注。在双端补贴的刺激和热搜霸榜的热度之下，京东外卖日订单量半年从100万快速攀升至1000万。京东如此重视外卖，是寄希望于高频且刚需的餐饮外卖，能带动更多品类的增长。“外卖业务若能保持强劲增长，将会为零售业务带来用户增量、场景延展、消费频次的提升等。”京东集团CEO许冉近日与媒体沟通时曾表示。

面对这个来势汹汹的外卖新玩家，美团先是防守，跟进解决骑手们的社保问题，但很快就发起了侧翼反攻。4月15日，美团闪购正式官宣上线，在美团App首页开设一级入口。美团闪购不仅包括外卖，还包括手机家电、美妆个护、日用百货、超市便利、蔬菜水果等几乎全品类，定位“30分钟送万物”。美团还邀请刘亦菲专门为闪购拍了广告片，随业务上线同步出街。

近日，美团方面披露，非餐饮类即时零售日单量已突破1800万单。这显然是对电商地盘的极大侵蚀，尤其3C家电更是京东的基本盘。

美团闪购上线没几天，就激发了京东再次加码外卖竞争：加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名；优先为骑手对象安排工作；承诺所有超时20分钟以上的外卖订单全部免单……

就在京东和美团你来我往厮杀正酣时，作为另一个外卖重要玩家的饿了么，却显得异常安静。很多业界人士戏称，当老大和老三掐架时，往往是老二被打没了。如今回过头来看，这应是阿里在憋一个大招。

4月30日，阿里终于出手了。饿了么上线“饿补超百亿”，同时，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”全面升级为淘宝闪购，而饿了么负责履约保障。

值得关注的是，阿里这次并不是只派饿了么出战，而是以集团之力打出了一套生态组合拳：百亿补贴+淘宝5亿日活用户的流量入口+饿了么400万活跃骑手及300万门店资源+盒马鲜生前置仓+电商积累下来的200家核心连锁品牌+直播电商引流。

可以看出，不管是京东、美团还是阿里，都选择以外卖切入，投入巨大资源押注即时零售。他们的出发点无疑都是，在传统业务之外，寻找新的增长点。而当前即时零售就是一个确定性的增量市场。

据第三方数据显示，2025年Q1即时零售市场规模突破3000亿元，同比增速达120%，其中服饰、3C数码、生鲜成为增长最快的三大品类。有报告预计2030年市场规模将突破2万亿元。从“深夜买药”“周末囤货”到“下午茶随点随到”，即时零售已渗透至日常生活的毛细血管。消费的变迁正催化市场规模迎来大爆发。

02「三巨头的矛与盾」

由于巨头平台的不断加入，这场即时零售的争夺战持续升级，已演变成流量入口、用户心智、供应链、履约能力和资金成本等全方位的综合战争。阿里、美团、京东分别选择了不同的路径，而其背后的战略逻辑，恰恰反映了三家平台在上述几方面各有优劣势。

淘宝闪购的上线，是阿里生态协同战略的集中体现。作为业务入口的淘宝，月活跃用户数超过9.5亿，不仅远超饿了么，还无疑是三巨头之中流量最大的应用。饿了么和蜂鸟即配则拥有比较完善的履约网络，其400多万活跃骑手覆盖全国较大范围，骑手数量虽与总量700万活跃100万的美团尚有差距，但比京东旗下达达还是要多不少。

在供应端，淘宝闪购优先选择与200家核心连锁品牌共建“即时零售旗舰店”，而非依赖闪电仓或白牌商品。尤其服饰、运动等淘天电商一直占据优势的品类，其即时零售业务自然可以无缝承接。今年以来淘宝小时达就相继接入了绫致集团旗下JACK&JONES、VEROMODA、ONLY三大品牌以及全球运动品牌迪卡侬等。在今年38大促期间，这些品牌商家的销量和成交额也取得了不错的增长。

淘宝闪购凭借国民应用的流量入口，依靠饿了么提供配送，依托天猫品牌商家资源，再以百亿补贴引爆用户认知，自此，阿里即时零售终于找准了属于自己的生态打法。一天千万订单破纪录的成绩，也一朝扫除了此前不利的市场局面。