天猫总裁刘博的 618 汇报：剔除退款后的 GMV，三年来最大幅度增长

一年又一年，关于 618、双 11 购物节的讨论逐渐从购物节疲劳变成消费疲劳，到今年已经很少有人去讨论。

　　但阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博说，今年 618，真实的销售额其实增长了—— 618 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%，且平台购买用户数实现双位数增长。

　　“真实” 是指统计口径的改变。假设一个人下单买了几件总价 1000 元的商品，其中有 200 元的订单没付款，收货后又退掉了其中 300 元的商品。下单 GMV 是 1000 元，但支付 GMV 是 800 元，而剔除退款后的 GMV 只有 500 元。800 元是曾经的普遍口径，而 500 元才是商家获得的收入。

　　据我们了解，淘宝天猫 2025 年的北极星指标 —— 阿里内部最重要的指标——变成了剔除退款后的商家真实成交。

　　电商行业过去普遍采用的都是下单 GMV 或支付 GMV，但此前没有平台主动披露剔除退款后的 GMV 情况。

　　淘宝天猫目标的变化可以从大促的折扣券上看出。此前多年，这个平台的大促都是凑单满减，比如付满 5000 元减 400 元，为了拿到最高比例的折扣，很多人会凑满 5000 元，再把货退掉。于是 GMV 很高，但商家看到的是大量退货。

　　此次调整，阿里试图解决一个长期影响消费体验和商家体验的问题 —— 天猫的目标和商家、消费者不一致，天猫以满减追求更高的下单 GMV，但消费者希望更直接获得折扣，商家希望实际卖掉更多商品。

　　刘博说，剔除退款后的 GMV 增长才是品牌商家实实在在的生意增长，“商家需要这个真实指标。” 并且这个指标让商家和平台方向一致。

　　调整一个关键目标，大公司需要改变惯性，改变业务部门各层级的工作考核、改变投资人的预期、说服商家接受新的规则。刘博说调整方向在年初就已经明确，但准备了很长时间，也经历了 38 促销等节点的试验，最后才在 618 这样一个大促的时点完全推出。

　　今年是周期最长的一次 618，再赶上突如其来的外卖大战，淘宝天猫团队从 4 月底和饿了么联合上线闪购开始忙起，对当中很多人来说，这是已经久违的战时状态。

　　以下是《晚点 LatePost》与刘博的对话，经编辑：

　　晚点：前两年电商大促都很低迷，听说今年有变化了。

　　刘博：天猫平台剔除退款之后的 GMV（成交额）增长了 10%，这是我们三年来最大幅度的增长，超过了社零（社会消费品零售总额）的 5% 以及网零（网络零售额）的 8.5%；剔除退款反映商家实在的收入，也是最高质量的增长。

　　二是天猫整体购买用户数双位数增长。电商这个行业，无非关乎交易，涉及装进商家口袋的收入和下单购买的用户数。作为行业最大的平台，我们很关注购买用户数。

　　国补也是增长的一个重要部分，一方面有赖于国家政策，另一方面跟平台的品牌、商家经营，以及天猫平台与各省政府对接效率息息相关。国补是去年 9 月开始的，对比去年双 11，今年 618 国补商品成交总额整体增长了 115%。当然也因为今年参与国补的商品数量增加了很多，国补品类增幅在 40% 以上。