品牌消费走到十字路口，天猫618如何重构电商大促

如果消费者对电商大促已逐渐形成免疫力，平台如何带领品牌穿越周期？

从比拼低价，到更强调高质量增长，史上最长“6·18”正在酝酿新变化。

平台之间不再单纯比拼低价，无论是商家还是用户，开始更理性看待电商大促。消费者对电商大促审美疲劳，不再冲动消费囤货；商家们根据不同货源选择不同平台和销售形式。部分接受采访的商家表示，今年“6·18”最大的变化是根据自身需要选择是否参加大促。

在这些看似理性的选择背后，电商大促终于走到十字路口。据了解，部分品牌商已经开始重新评估电商大促对销售的拉动作用，大促之外能否为线上生意找到新增量，新的玩法和实验正在研究中。相比大促短期拉动GMV，品牌商更关心如何运营长线生意。

《中国经营报》记者从天猫方面了解到，最简单的一届“6·18”背后，新的策略和方法论正在实践和打磨，天猫开始尝试重构电商大促。

告别复杂：回归“简单实惠”

和以往电商大促相比，今年的“6·18”回归“简单”。

以往消费者最头疼的就是玩法复杂，苦大促凑单久矣，玩法“简单”成为今年“6·18”的关键词。

无论是在用户端还是商家侧，天猫率先尝试了做减法。今年天猫618只设一个官方玩法——“官方立减”，直接打85折。“不用做计算题，让消费者买得更简单，”天猫方面表示，今年天猫618折扣力度堪称史上最大，使用规则也是史上最简单。

记者注意到，在品牌官方立减85折的基础上，天猫618在88VIP的消费券上做了加法。5月28日，第二波推出全新升级88VIP大额消费券，无凑单门槛，笔笔可打9折；据天猫介绍，再叠加行业品类券、国补等优惠，部分品类低至5折。

“最后买单更直接清楚，终于不用再按计算器了，”88VIP用户宁强告诉记者，即便“双十一”，大额消费券也有500元、1500元不等的门槛。天猫618大额消费券做升级后，在页面底部会出现明显的提示框，88VIP可以在叠加所有优惠的基础上再打9折，优惠金额和到手价显示一目了然。

“看似平台一小步，支付体验更丝滑， ”在宁强看来，以往电商大促进入一个比拼复杂玩法的怪圈，以花样繁杂的计算方法叠加优惠吸引用户。“实际上用户线上体验变得更差，更多精力甚至放在如何得到最优价格，而不是商品本身。”

取消凑单满减，也极大缓解了困扰商家已久的凑单退货问题。一位服饰品类的

商家告诉记者，以往消费者为了凑单，临时增加一些不需要的衣服或者小件，“凑单的命运最后大概率都是退货”，对于商家则是增加额外工作量和无效劳动。

不仅天猫，今年“6·18”大促整体玩法都在变简单。京东的核心优惠也趋向于直接降价和补贴，优惠券可在显眼位置一键领取。抖音电商也主推“一件立减”“官方补贴”和“特价秒杀”等直观促销形式。

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